“大顽童”撑起玩具业：成年人消费成市场新增长极
随着纽伦堡玩具展迎来75周年，全球玩具行业正见证一个显著趋势：成年人正成为消费主力。据数据公司Circana统计，去年全球玩具销售额增长了7%，这主要归功于“大顽童”（kidults）消费能力的提升。
数据背后的增长逻辑：
- 市场占比翻倍： 十年前，欧洲五大主要玩具市场中，18岁以上人群的支出占比仅为9%，如今这一比例已翻倍。
- 消费潜力巨大： 相比儿童，成年人（特别是无子女群体）拥有更高的可支配收入，且更愿意为高端产品（如千元美元的乐高模型）买单。
- 全天候消费： 不同于儿童玩具多集中在圣诞节销售，成年人的玩具消费贯穿全年。
应对生育率下降的策略：
面对全球生育率下降的现状，玩具厂商正积极调整策略：
- 高端与限量营销： 通过与奢侈品牌（如Gucci）或顶级IP合作，推出限量版，并设置粉丝俱乐部准入门槛。
- 游戏化购物： 如泡泡玛特（Pop Mart）推出的“盲盒”模式，将购物体验转化为具有博弈性质的娱乐。
为什么成年人越买越多？
外界曾质疑这是社会“幼态持续”的表现，或是年轻人逃避现实的慰藉，但现实更为多元：
- 消费观重塑： 参与研究的学者Katriina Heljakka认为，成年人买玩具并非倒退回童年，而是在“重新定义成年”。
- 娱乐即生活： 对“惊奇感”的需求并不会随着年龄增长而消失。随着社会规范的放宽，购买玩具已不再被视为幼稚，而是现代成年人的一种娱乐生活方式。
对玩具巨头而言，这不仅是简单的销售增长，更是一个需要持续挖掘的全新战略赛道。